Unidad 3 - Caracterizacion De Los Clientes

Caracterización De Los Clientes

La observación de las características particulares de los clientes, en términos de prácticas centrales, patrones de consumo, hábitos recurrentes con el fin de entender en qué forma embona nuestra oferta en su mundo propio.

EJEMPLO - CASO STARBUCKS

• El Blackberrista compulsivo (un impresionante 38% de las personas observadas): Se encuentran “absorbidos” por su teléfono móvil cuando deberían estar aprovechando esos momentos para respirar profundo y relajarse un poco.
• Los que buscan el “refill”: Una de cada diez personas se muestran nerviosas tanto al agarrar el vaso vacío como al mover los pies sin ton ni son, como un tic nervioso.
• Un 3% de las mujeres aprovecha acomodarse el peinado y el maquillaje. Casualmente son las que usan los tacones más altos; es su forma de decir “soy una mujer joven y atractiva”
• Replicando el movimiento rítmico del vientre materno, un 5% de los sujetos se moverá al son del fondo musical (posiblemente de Sarah McLachlan)
• El “abraza-sandwiches”: un 8% de las personas demostraron ser las más inseguras abrazando un sándwich y quizá un yogurt firmemente contra el pecho.
• “Este es mi territorio”: Aquellos que se apoyan en el mostrador de snacks mirando hacia afuera, quieren decirle a todos que son los reyes del lugar. Quieren ser vistos y admirados. 7% de los investigados asumieron esta postura.
• Los “idos”, un sólido 14%, verán la barra de snacks y la detallarán en su totalidad, aunque últimamente comprarán sólo el café.
• “¿Habré traído la cartera?” un 6% de los hombres tendrá alguna dificultad en ubicar su billetera a la hora de cancelar. Quizá esto responda a un condicionamiento neurológico (el cerebro siente dolor físico cuando pagamos algo)
• Los que se tocan el hombro: un 5% son usualmente parejas que quieren demostrarse aprecio y gratitud por “estar aquí conmigo”
• El seductor de mostrador: ese pequeño 3% de “galanes” tiene sus ventajas; está demostrado que las personas que se esfuerzan en relacionarse con las demás les va mejor en su vida personal… ¡Y viven más!

CARACTERIZACIÓN DE MERCADO / PROFILING

• Los mercados consisten en un serie de compradores y los compradores difieren en muchos sentidos los unos de los otros.
• Mediante la caracterización las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños y de fácil acceso. Micro-segmentación.
• Mercados de consumo, mercados industriales y mercados internacionales.

VARIABLES PARA LA CARACTERIZACIÓN DE MERCADO

• Variables Geográficas
• Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas: naciones,regiones,estados, municipios, ciudades y barrios.
• La empresa puede elegir uno o varios segmentos geográficos pero de forma diferenciada en su producto o servicio. (Necesidades-Deseos)
• Variables Demográficas Divide el mercado en grupos con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
• Edad y ciclo de vida Las necesidades y los deseos de los consumidores varían con la edad. Ofrecer productos diferentes para los diferentes grupos de edad y etapa del ciclo de vida.
• Género (Condición sexual) Utilizado frecuentemente en los mercados de ropa, cosméticos, revistas especializadas. DINKS
• Ingreso Utilizado frecuentemente por automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. No todas las compañías se enfocan en la clase alta.
• Variables Psicográficas Esta divide el mercado por su clase social, estilo de vida, o características de la personalidad.
• Variables Conductuales Divide a los compradores en grupos en base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
• Ocasiones
• Por ocasion
• Frecuencia de uso
• Estatus del usuario
• Lealtad

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA CARACTERIZACIÓN EFICAZ

• Mensurables
• Accesibles
• Sustanciales
• Diferenciables
• Procesables

MICRO MARKETING O MICRO CARACTERIZACIÓN

Mapa De Empatía

Dar al perfil del cliente seleccionado un nombre y unas características demográficas y psicográficas tales como estado civil, ingresos, edad, género, nivel educativo, etc.
Preguntas generales

• ¿Cuáles son sus fortalezas?
• ¿Qué ve nuestro cliente?
• ¿Qué piensa?
• ¿Qué siente?
• ¿Qué dice?
• ¿Qué hace?
• ¿Qué escucha?
• ¿A qué desafíos se enfrenta?

Para Llegar A Ese Fin Se Plantea Lo Siguiente

• Segmentar Primero se debe identificar quienes son los clientes, y para ello agruparlos de la forma tradicional, con base a una serie de atributos comunes (desde demográficos hasta por cómo usan el producto).
• Humanizar Como hemos visto antes, no se trata de hablar de segmento, sino de personas… así que vamos a “dar vida” a una persona de cada segmento: ¿Cómo se llama? ¿Donde vive? ¿A qué se dedica?.
• Empatizar Éste es realmente el proceso de construcción del mapa de empatía, en el que vamos a intentar conocer mejor a nuestro cliente, haciéndonos una serie de preguntas sobre él.

Todo con el fin de 

Profundizar en

• MICROMARKETING - CONCEPTO
• MARKETING Y EMPRESA - CURSO PIRP/UVIC