Concepto Y Generalidades
Recomendado
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Por lo tanto, Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Información Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promoción Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adecuación Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor, para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Negociación Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.
- Distribución Física Transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
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OBJETIVOS
- Enfoque claro del mercado
- Conocer características del mercado
- Llegar al máximo a consumidores finales
- Vender en grandes cantidades Innovar el mercado
- Características del target group
- Servicios al cliente (atención adecuada)
- Elevar las ventas
- Preocuparse exclusivamente por la transformación e innovación del producto
- Creación de competencia lo que origina que exista calidad en el producto y la atención al servicio al cliente
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Canal de bienes de consumo Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos.
- Canal de bienes industriales Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto.
- Canal de servicios Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
NIVELES EN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Básicamente, es el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.
Modelos De Distribución
Modelos De Distribución
Ejemplo
- El detallista compra y adquiere los productos del productor para venderlos posteriormente a un consumidor final.
- El mayorista compra los productos, los vende al detallista y posteriormente el detallista al consumidor final.
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DISEÑO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado.
Pasos
Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera. Además, se revisan los objetivos de marketing de la compañía y por último, se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción.
Una vez acordado la función de la distribución en el programa total de marketing, se determina el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía, la empresa necesita decidir si empleara intermediarios en su canal y de que tipo. 
Se refiere al número de intermediarios que se emplearan en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular.
La última decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto.
CONTROL DE LOS CANALES
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE UN CANAL
- Características de los clientes
- Características de los productos
- Características de los intermediarios
- Características de la empresa
- Características de la competencia
- Características ambientales
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RESTRICCIONES EN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Los Productos Perecederos Requieren marketing directo
- Los Productos Voluminosos (materiales de construcción) Requieren de canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de manejo
- Los Productos No Estandarizados Representantes de venta de la empresa
- Los Productos que requieren Instalación o servicios de mantenimiento Por lo regular la empresa o sus concesionarios exclusivos realizan la venta y el mantenimiento
- Los Productos con Alto Valor Unitario (Generadores y turbinas) A menudo se venden a través de la fuerza de ventas de la empresa no de intermediarios
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DE UN CANAL
Qué características distinguen a los mejores intermediarios
- Conviene evaluar el número de años que han estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación.
- Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán evaluar el numero y la naturaleza de las otras líneas que trabajan el tamaño y calidad de fuerza de ventas
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO SISTEMA
Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia". El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran inconvenientes, sino más bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de distribución; hasta que lleguen a manos del comprador final.
INTERMEDIARIOS
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
¿PORQUE SE UTILIZAN LOS INTERMEDIARIOS?
- Por que ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.
- Los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren.
Los intermediarios se clasifican en
- Mayoristas
- Mercantiles
- Intermediarios Minoristas o Detallistas
- Agentes Y Corredores
FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LOS INTERMEDIARIOS
- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.
- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.
- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial
- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal
- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores
- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción de los mismos
- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia
- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS - CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.
- Exclusiva Se limita de forma importante el número de intermediarios
- Útil si el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicio
- Suele ir acompañado de acuerdo a colaboración exclusiva
- Se requiere alto nivel de asociación entre vendedor e intermediario
- Selectiva Se limita algo el número de intermediarios
- Empresas consolidadas y nuevas que buscan distribuidores
- Cobertura de mercado con más control y menos costes que mediante distribución intensiva
- Intensiva Se distribuye el producto a través de tantos puntos como sea posible
- Productos de consumo habitual perecederos de compra impulsiva, por ejemplo: comestibles, bebidas, etc.
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