Unidad 3 - El Precio

OBJETIVOS

• Describir la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente y los costos de la empresa al fijar los precios.
• Identificar y definir otros importantes factores internos y externos que afectan a las decisiones de fijación de precios de una compañía.
• Describir las principales estrategias para fijar precios a productos imitadores y nuevos.
• Explicar cómo encuentran las empresas un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.
• Comentar cómo ajustan las empresas sus precios para tomar en cuenta diferentes tipos de clientes y situaciones.
• Analizar los aspectos clave relacionados el inicio y la respuesta a cambios de precios.

CASO DE ESTUDIO

El pasado

• 1970: Toys ‘R’ Us surge como un detallista de juguetes eliminador de categoría, ofreciendo gran selección de productos y precios más bajos que las pequeñas tiendas competidoras.
• Ocurre un crecimiento explosivo.
• Finales de 1990: Wal-Mart utiliza los juguetes como un líder con pérdidas y fija sus precios más bajos que Toys ‘R’ Us convirtiéndose así en el detallista de juguetes más grande.

El presente

• Toys ‘R’ Us trata de igualar los precios y fracasa de manera lamentable, perdíendo ventas, ganancias, y participación de mercado.
• Los nuevos dueños cierran tiendas, recortan costos, y se alejan de la guerra de precios.
• Las labores se centran en las superventas, márgenes más altos o artículos exclusivos, atmósfera de la tienda, experiencias de los compradores, y servicio al cliente.

¿Que Es El Precio?

• En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
• En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Recomendado

• EL PRECIO - CONCEPTO, TIPOS Y ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN (EOI - ESCUELA DE NEGOCIOS)
• CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

• Percepciones de valor del cliente
• Otras consideraciones internas y externas
• Estrategia de marketing, objetivos y mezcla
• Naturaleza del mercado y demanda
• Estrategias y precios de los competidores
• Costos del producto

Percepciones De Valor Del Cliente

• Fijación de precios orientada hacia el cliente Implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capture dicho valor.
• Fijación de precios basada en valor Utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios.
• Fijación de precios con base en el valor
• Fijación de precios de valor agregado

Fijación De Precios

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

Costos De La Empresa Y Del Producto

• Costos Fijos Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
• Costos Variables Costos que varían en proporción directa al nivel de producción.

Fijación De Precios Basada En El Costo

• Fijación de precios de costo más margen 
• Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto
• Fijación de precios basada en el punto de equilibrio
• Fijación de precios basada en la utilidad meta

Objetivos Del Marketing 

• La empresa debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio.
• Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir:
• Supervivencia
• Maximización de las utilidades actuales
• Liderazgo en participación de mercado
• Liderazgo en calidad del producto

Estrategia De La Mezcla De Marketing

• Las decisiones sobre los precios deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto para elaborar un programa de marketing consistente y eficaz.
• Determinación de costos por objetivo:
• Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Consideraciones Organizacionales

• Se debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios.
• Esto dependerá del tamaño y tipo de empresa.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El Mercado Y La Demanda

• Los costos establecen los límites inferiores para los precios y el mercado y la demanda establecen los límites superiores.
• Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
• Competencia pura
• Competencia monopólica
• Competencia oligopólica
• Monopolio puro
• Análisis de la relación precio-demanda
• Elasticidad del precio de la demanda

Estrategias Y Precios De Los Competidores

• ¿Cómo se compara la oferta de mercado?
• ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios?
• ¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes?

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO

• Establecer precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.
• La empresa realiza menores ventas, pero más redituables

Cuando Se Usa

• La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto.
• Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.
• Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el alto precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EL MERCADO

• Fijar un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda.
• Atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante.

Cuando Se Usa

• El mercado es muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produce un mayor crecimiento.
• Los costos deben bajar a medida que aumenta el volumen.
• Se deben excluir a los competidores, de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE MERCADEO

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LINEA DE PRODUCTOS

Implica fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base entre los diversos productos de una linea con base en

• Diferencias del costo entre los productos de la línea
• Evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características
• Precios de la competencia

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO CAUTIVO Y OPCIONAL

Producto Opcional

Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal (por ejemplo, una fábrica de hielos con el refrigerador).

Producto Cautivo

Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal (por ejemplo cartuchos de repuesto para navajas Gillette).

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS Y PAQUETE DE PRODUCTOS 

Fijación De Precios Para Subproductos

Fijar un precio para los sub­productos con el fin de deshacerse de ellos (por ejemplo, el estiércol de los animales del zoológico).

Fijación De Precios Para Paquete De Productos

Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido (software, monitor, PC, e impresora).

Profundizar en

• FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS (RECOMENDADO)
• METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
• ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (DIAPOSITIVAS)
• DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

FIJACIÓN DE POR DESCUENTO Y COMPENSACIONES

Descuentos

• En efectivo
• Por cantidad
• Funcional
• Por temporada

Compensaciones

• A Cambio
• Promocionales

FIJACIÓN SEGMENTADA DE PRECIOS

Vender un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.

Tipos

• Segmentos de clientes
• Forma de producto
• Basada en el lugar
• Basada en el tiempo

FIJACIÓN PSICOLÓGICA DE PRECIOS

• Considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía.
• Los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad.
• Si los consumidores juzgan la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad.

FIJACIÓN PROMOCIONAL DE PRECIOS

• Financiamiento con intereses bajos
• Garantías más largas
• Mantenimiento gratuito
• Devoluciones de efectivo
• Fijación de precios por evento especial 
• Líderes con pérdidas

FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS

• Fijación de precios LAB/origen
• Fijación de precios de entrega uniforme
• Fijación de precios por zonas
• Fijación de precios por punto base
• Fijación de precios por absorción de fletes

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

FIJACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio depende de muchos factores que incluyen

• Condiciones económicas
• Situaciones competitivas
• Leyes y reglamentos
• Desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas
• Percepciones y preferencias de los consumidores
• Costos

Profundizar en

• MECANISMO DE AJUSTE EN EL PRECIO

Inicio De Cambios En El Precio

Recorte De Precio

• Exceso de capacidad
• Disminución en la participación de mercado
• Dominar al mercado a través de costos más bajos

Aumento De Precio

• Inflación de los costos
• Demanda excesiva

REACCIONES ANTE LOS CAMBIOS EN EL PRECIO

• Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio
• Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio
• Reacciones de la empresa ante los cambios en el precio
• Reducir el precio para igualar a la competencia
• Aumentar la calidad percibida de su oferta
• Mejorar la calidad y aumentar el precio
• Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio

POLÍTICA PÚBLICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS

• Manipulación de precios
• Fijación depredadora de precios
• Fijación discriminadora de precios
• Mantenimiento de precio al detalle
• Fijación engañosa de precios
• Reducción promocional de precios
• Fraude por lector automático de precios
• Confusión de precios

Profundizar en

• EL PRECIO Y SU INFLUENCIA SOBRE LA DEMANDA