Promoción Y Comunicación Integrada De Marketing (CIM)
"La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivas de publicidad y marketing"
Philip Kotler y Gary Armstrong
Medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende.
Don schultz (teórico estadounidense), resume que las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.
Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada.
- Identificación del público objetivo
- Determinación de objetivos
- Diseño de las comunicaciones
- Selección de canales
- Establecimiento del presupuesto
- Selección del mix de medios
- Gestión comunicaciones integradas
MIX DE COMUNICACIONES (PROMOCIONAL)
- Publicidad Toda comunicación no personal y pagada para presenta y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.
- Impresión y radiodifusión
- Embalaje
- Dibujos animados
- Folletos y revistas domesticas
- Posters
- Vallas publicitarias
- Material audiovisual
- Logotipos
- Videocasetes
- Relaciones Públicas Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos
- Prensa
- Conferencias
- Seminarios
- Informes anuales
- Obras de caridad
- Patrocinio
- Relaciones sociales
- Grupos de presion
- Marketing Directo Es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto o servicio empleando para ellos medios o sistemas de contacto directo.
- "Mailings"
- Telemarketing
- Compra electrónica
- Compra por televisión
- Correo por fac
- Buzón de voz
- Promoción De Ventas Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio
- Concursos, juegos, loterías
- Primas
- Muestras gratis
- Ferias de muestra, exposiciones
- Vales de descuento
- Rebajas
- Entretenimiento
- Programas de continuidad
- Eventos y Experiencias Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales diariamente con la marca
- Deportes
- Entretenimiento
- Festivales
- Artes
- Causas
- Viaje organizado de empresa
- Museos de la empresa
- Actividades urbanas
- Venta Personal Es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal.
- Presentaciones de venta
- Reuniones de venta
- Programas de incentivos
- Muestras gratuitas
- Ferias de muestra
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
FASES DE PLANIFICACIÓN
- Identificación Del Público Objetivo En relación a la marca
- ¿Tienen una actitud favorable?
- ¿La conocen?
- Determinación De Objetivos
- Necesidad De La Categoría Suele ser el caso de productos nuevos
- Notoriedad De Marca El individuo debe ser capaz de reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordad la marca (importante fuera del establecimiento)
- Actitud Frente A La Marca percibir positivamente la marca para satisfacer una necesidad
- Intención De Compra De La Marca
- Diseño De Comunicaciones Hay que establecer
- Que Contenido del mensaje
- Como Estructura del mensaje
- Quién Fuente del mensaje
- Dónde Canales personales / No personales de comunicación
- Selección Canales De Comunicación
- Canales Personales Comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por teléfono o por correo electrónico. Lo siguiente, es cómo influir en canales de comunicación personales:
- Identificar a individuos y a empresas con influencia, dedicarles tiempo y esfuerzo
- Crear líderes de opinión
- Utilizar influidores sociales en anuncios testimoniales
- Desarrollar publicidad que tenga un alto "valor de conversación"
- Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para generar negocio
- Establecer un foro electrónico
- Recurrir al marketing viral
- Canales No Personales Comunicaciones que se dirigen a mas de una persona a través de medios de comunicación de masas, las promociones de ventas, los eventos y las relaciones públicas.
- ¿Que tipo de productos / servicios se comunican mejor uno u otro canal?¿Como influye Internet en la comunicación?
- Establecimiento Del Presupuesto
- Mix De Comunicaciones Selección del mix de medios
- Tipo de mercado para el producto
- Etapa de disposición del comprador
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Puesto en el mercado
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- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
- COMUNICACIÓN DE MARKETING
- COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING - UN ACERCAMIENTO A LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
- EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA - UNA PROPUESTA TEÓRICA Y METODOLÓGICA
ATL y BTL
En los modelos de comunicación personal, el feedback es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, esta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen mas mensurable la efectividad de la publicidad.
Diferencia (ATL - BTL)
- ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada
- ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de a interacción del consumidor
- ATL va a la baja de manera acelerada (principalmente para las marcas no globales); BTL requiere cada día más especialización y asignación de presupuesto.
Observación
La distancia cada vez se acorta ante los nuevos hábitos de los consumidores. Los datos y las tendencias proyectan que las estrategias Above The Line (ATL) de las empresas tiene el 59% frente a un crecimiento muy dinámico en los últimos años de las estrategias Below The Line (BTL) que ya agrupa el 41%
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Medios Masivos De Comunicación - ATL (Above The Line)
Consiste en usar medios convencionales que generalmente son costosos, entre ellos los medios de comunicación masivos tal como televisión, radio, diarios, revistas, entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL. Esta es la estrategia tradicional que utilizan las empresas para llegar al público general y que difícilmente se puede medir su impacto real en ventas o lealtad. Esto no significa que no sea efectiva, puesto que lo es y mucho, pero si resulta complicado de medir.
Comprende
- Anuncios En Televisión Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien sea a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos.
- Anuncios En Radio Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un publico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
- Anuncios En Prensa Medio muy segmentado por su naturaleza: Existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, ejecutivos, etc.
¿Para Qué Sirve?
- Alcance
- Posicionamiento y conocimiento de la marca
- Velocidad de contacto
- Promoción global
- Recordación
Ejemplos
- Television
- Radio
- Periodicos y prensa escrita
- Revistas
- Cine
- Vallas
- Paradas de autobús - Mupi
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Medios Focalizados De Comunicación - BTL (Below The Line)
Consiste en la utilización de medios alternativos empleando formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos y desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por ser altamente creativo, introduciendo novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos.
Tiene como principal objeto atacar la sección de mercado que realmente le compete y es cliente potencial, generando expectativa con miras hacia fomentar la lealtad de la marca e incrementar las ventas. Así por ejemplo mientras un spot en TV llega a todo el que lo ve, una sesión de peinado gratis para damas llega específicamente a la persona que en determinado momento estará dispuesta a adquirir un producto para el cabello que se esté promocionando.
Entre algunas actividades BTL están los patrocinios, el material punto de venta (POP), folletos y catálogos, correo directo, exhibiciones y stands, seminarios, presentaciones y muchas otras más que comparten la característica de que su medición es mucho más clara y efectiva que los ATL.
Comprende
- Product Placement Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
- Anuncios Cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas
- Anuncios En Punto De Venta Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles, posters, etc.
- Anuncios En Línea Anuncios que estan estrategicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No solo para hacer publicidad a través de banners.
El BTL suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación tradicionales, denominadas sobre línea (ATL)
¿Para Qué Sirve?
¿Para Qué Sirve?
- Activaciones de marca
- PR y publicity / Free Press
- Impulso de compra en punto de venta
- Promocion local
- Generar base de datos
Ejemplos
- Marketing directo DM
- Punto de venta (cartel - catalogo)
- Merchandising
- Promociones
- Kioscos interactivos y todos los medios de experiencia
- Marketing de guerrilla
- Eventos y activación de marca
Ventajas
- Formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos
- El feedback es inmediato
- La efectividad de la estrategia es más fácil de medir
- Son más económicos que los medios ATL
- Utilizan diversos canales, siempre con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad
- Desarrollados para el impulso o promoción de productos
- La publicidad se coloca en sitios específicos de interés del target
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