Unidad 2 - Valor Integral Neto (VIN)

VIN - Valor Integral Neto

Dos ideas iniciales. Por una parte, debido a los altos niveles de competitividad que existen en los mercados actuales

No es suficiente que el área comercial o de ventas de la empresa cumpla las metas de ventas; es necesario que las mismas se cumplan con la menor inversión posible, asegurando así altos niveles de eficiencia en relación costes - resultados.

Por la otra parte, la práctica total de los empresarios y directivos reconocen la diversidad de características que representan los clientes de sus empresas. Los clientes varían en una gran cantidad de dimensiones; por ejemplo, volúmenes de sus compras, productos o servicios que compran y/o prefieren, nivel de sensibilidad a los cambios de precios, niveles de lealtad, costes que implica para la empresa mantener la relación con cada uno de ellos, canales de distribución preferidos, etc. Pero muy esencialmente, Los clientes se diferencian de forma notoria en el “Valor Integral Neto” (VIN) que representan para las empresas.

CONCEPTO BÁSICO DEL VIN

El valor real que representa cada cliente para la empresa determinado en función de la productividad y rentabilidad, calculadas a su valor actual, de los ingresos que genera el cliente durante el periodo en que se mantenga adquiriendo los productos o servicios de la empresa

Nótese que el cálculo del VIN permite responder, con total conocimiento de sus consecuencias, a una pregunta sumamente importante 

• ¿Cual seria la perdida potencial, en dinero, que tendría la empresa en caso de perder un cliente? 
• ¿Con cuáles de sus clientes está realmente la empresa generando beneficios? 
• ¿Cuales son los clientes verdaderamente rentables a corto y largo plazo?

La aplicación del VIN permite convertir un enfoque muchas veces intuitivo e, incluso, caprichoso (“¿cuales son nuestro principales clientes?”) en un proceso racional que conduce y facilita el establecimiento de políticas y criterios de gestión globales y más estables que no solo responden mejor a verdaderos objetivos de la empresa, sino que también se ajustan con mayor precisión a la realidad estructural de los mercados y a la composición de las bases de clientes de las empresas.

ESTRUCTURA DEL CALCULO DEL VALOR INTEGRAL NETO (VIN)

Para llegar al cálculo del valor “integral” que representa cada unos de sus clientes para una empresa es necesario integrar seis elementos y criterios

• Flujo De Ingresos O Ingresos Generados
• Gastos Y Coste De Adquisición
• Coste De Servicio
• Rentabilidad Individual
• Duración De La Relación
• Valor Presente Neto O Rentabilidad Total

Flujo De Ingresos O Ingresos Generados

Cuanto es el valor de ingresos que obtiene la empresa por sus clientes, el beneficio para la empresa cuando un cliente adquiere su producto, este es mayor cuando al empresa invierte en estrategias para mayor participación y exposición.

Gastos Y Coste De Adquisición

Este concepto incluye tanto las inversiones en actividades de comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, correo directo, marketing telefónico, participación en ferias y otros eventos públicos) como los gastos que se producen en el área de ventas para captar nuevos clientes. Básicamente, se suman todos los gastos de marketing y ventas dirigidos a captar nuevos clientes.

Coste De Servicio

Se basa en que al proveer un bien o servicio a un cliente, se consumen recursos de la empresa, esto puede variar de un cliente a otro, por lo tanto, no todos ellos proporcionan la misma rentabilidad a una empresa. El reto, por consiguiente, se encuentra en identificar los costos incurridos al momento de proporcionar un servicio a cada uno de los clientes. 

Rentabilidad Individual

Deduciendo los costes de servir del total de los ingresos generados por cada cliente se obtiene la rentabilidad bruta individual de cada uno de ellos.

Duración De La Relación

A partir del historial de permanencia de los clientes como compradores regulares de la empresa y, usualmente, se expresa en términos de vida/años. La parte más importante de los ingresos futuros inmediatos de la empresa provendrán de sus actuales clientes.

Valor Presente Neto O Rentabilidad Total

Una vez determinada la duración de relación se obtiene el flujo neto de ingresos que le genera a la empresa cada cliente, es decir, su valor de vida.

ECUACIÓN PARA DESARROLLAR DEL VIN

Ingresos Generados + Gastos De Adquisición - Coste De Servicio = Rentabilidad Invidividual x Duración De La Relación = Rentabilidad Total

Por último, el valor integral neto del cliente es el flujo neto de ingresos futuros que le genera a la empresa cada cliente. Productividad y rentabilidad, calculadas a su valor actual, de los ingresos que genera el cliente durante el periodo en que se mantenga adquiriendo los productos o servicios de la empresa.

UNA MALA CUANTIFICACIÓN DEL VIN TIENE COMO CONSECUENCIA

• Exceso de inversión de recursos en clientes cuyo valor integral neto no lo justifica
• Déficit de inversión de recursos en clientes cuyo valor integral neto requeriría mayores esfuerzos.
• Pérdida de valiosos recursos, en términos de tiempo, esfuerzos y dinero en actividades improductivas
• Incapacidad para detectar importantes oportunidades de crecimiento y desarrollo para la empresa tanto en términos de volúmenes como de rentabilidad.

DESARROLLO DIFERENCIADO DE LAS ESTRATEGIAS DE VENTA BASADO EN EL VIN

• VIN alto = Recursos de alto coste
• VIN medio = Recursos de coste medio
• VIN bajo = Recursos de bajo coste

Con esto se busca lograr la máxima eficiencia en los recursos de la compañía.

Profundizar en

• ¿CÓMO SE GESTIONA LA RELACIÓN A LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES?
• EVALUACIÓN DEL CONCEPTO DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR EN EL MARKETING Y EL DISEÑO. UNA REVISIÓN CONCEPTUAL