La Gestión Del Marketing

Introducción

La Asociación Americana de Marketing da la siguiente definición de la gestión de marketing

"Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales tanto objetivos individuales como de las organizaciones"

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos que pasaremos a analizar en detalle: el proceso de marketing, la gestión de la demanda, componentes estratégicos de la gestión de marketing y componentes operativos.

El Proceso De Marketing

La gestión de marketing puede concebirse como un proceso en el que, partiendo de la necesidades de los cliente, se dan una serie de pasos dirigidos a crear una oferta de mercado y a gestionarla convenientemente. En este proceso se pueden distinguir las siguientes grandes etapas

• En primer lugar, se debe proceder a un análisis de las oportunidades del mercado. Una vez se ha establecido la misión de la empresa, esta tiene que llevar a cabo un estudio pormenorizado del entorno en el que se va a mover, que incluirá desde la investigación de las necesidades, los deseos, las actitudes y los comportamientos de sus mercado hasta el análisis de los factores del macro entorno ( natural, tecnológico, cultural, económico, demográfico, político ) y de los actores de su micro entorno ( los proveedores, los competidores )
• Una vez se ha realizado este análisis de oportunidades, la organización llevara a cabo la búsqueda y la selección del publico objetivo al que se va a dirigir. Sera preciso valorar el volumen de la demanda actual y potencial de dicho mercado. En todo caso, no es posible normalmente considerar al mercado como un todo unitario. Las personas tienen características y necesidades que las diferencian de los demás y es conveniente, si se quiere tener éxito en los intercambios que se mantengan con ellas, adaptar la oferta de la empresa a las peculiaridades de la demanda. Es lo que se conoce como segmentación.
• Cuando se ha decidido cuales van a ser los segmentos/subgrupos dentro del publico objetivo en general a los que la empresa se va a dirigir, se pasara al diseño de las estrategias de diferenciación de la oferta de marketing que va a utilizar la empresa. Así mismo, deben considerarse en el nivel estratégico dos decisiones de gran importancia para el éxito de la empresa: la político de lanzamiento de nuevos producto y las estrategias frente a la competencia.
• Una vez la empresa ya ha decidido cual es su oferta, a quienes la dirige y como la diferencia respecto a la competencia, debe dar forma a la misma a través de las herramientas del marketing mix; es lo que llamamos planificación de los programas de marketing. En esta etapa, se deberá decidir la apariencia física del producto, la marca, el envase, los servicios complementarios al producto; los sacrificios y costes que se van a exigir al cliente a cambio del mismo precio; los proceso a través de los cuales se va a hacer llegar el producto al mercado (distribución); y los mensajes que se van a dirigir al publico objetivo para acercarle psicologicamente a nuestra oferta (comunicación).
• Por ultimo, el ciclo de decisión se cierra con la organización, gestión y control del esfuerzo de marketing, es decir, con el establecimiento de una estructura organizativa a través de la que se puedan llevar a la practica todas las etapas anteriores y, simultáneamente, la creación de instrumentos de control que permitan valorar el grado de cumplimiento de los objetivos, para así poder corregir a tiempo las desviaciones que se puedan producir.

En el siguiente gráfico se resumen de forma gráfica los pasos que pueden diferenciarse en la gestión del marketing de la empresa.

La Gestión De La Demanda

La imagen popular del responsable de la función del marketing en la empresa es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la demanda hacia sus productos. Sin embargo, esta es una visión demasiado limitada de la diversidad de tareas desarrolladas por los gerentes de marketing. La gestión de marketing es esencialmente la gestión de la demanda, puesto que su responsabilidad básica es influenciar el nivel, el momento y la composición de la demanda con el fin de que la organización consiga sus objetivos.

Normalmente las organizaciones se forman una idea del nivel deseado de transacciones con su publico objetivo. La demanda en unas ocasiones alcanza el nivel deseado, en otras se halla por encima y en otras por debajo. Así pues, puede no existir demanda, ser débil, ser la adecuada, ser excesiva, etc. Se pueden distinguir ocho niveles diferentes de demanda y de tareas diferentes con las que se enfrentarían los responsable de marketing.

• Demanda Negativa. Un mercado esta en una situación de demanda negativa si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y esta incluso dispuesto a pagar por evitarlo. Así, la gente presenta una demanda negativa en relación con las vacunas o las clínicas dentales. La tarea del marketing consiste en analizar las causas del rechazo hacia el producto y ver si existe algún programa especifico de marketing que pueda cambiar las creencias y actitudes hacia el mismo.
• Demanda Inexistente. Se da esta situación cuando el producto ya existe, pero el mercado no tiene ningún interés o siente indiferencia hacia el mismo. Así, las familias españolas pueden sentirse indiferentes hacia la idea del lavado de sus ropas en una tienda de especialidad. La tarea del marketing es conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del publico objetivo.
• Demanda Latente. Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no sea satisfecha actualmente por ningún producto, por ejemplo, un sistema que permita circular y aparcar con facilidad en las ciudades. La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes efectivos que satisfagan dicha demanda.
• Demanda En Declive. A veces las organizaciones se enfrentan con caídas de la demanda en alguno de sus productos. Así, los cines han visto, en los últimos años, disminuir su demanda. La tarea del especialista en marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede re estimular la demanda añadiendo nuevos servicios al cine, cambiando el diseño o desarrollando comunicaciones mas efectivas. Es lo que se llama el "re marketing creativo del producto". Una empresa que ofrece fundamentalmente servicios de mecanizado a empresas del sector del automóvil se encuentra también con una situación de demanda irregular. Su demanda sufre fuertes fluctuaciones a lo largo del año lo que le obliga a adaptarse para satisfacer importantes pedidos en cortos periodos de tiempo. Esto hace que la planta funcione a pleno rendimiento en determinadas épocas y absolutamente parada en otras ocasiones.
• Demanda Completa. Las organizaciones se encuentran en una situación de demanda completa cuando se encuentran satisfechas con su volumen de negocio. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda teniendo en cuenta los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y en las actuaciones de la competencia.
• Sobre Demanda. Algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior al que pueden o les gustaría atender. Así las urgencias de los hospitales se encuentran frecuentemente colapsadas por un mal uso de las mismas. La tarea del marketing es practicar lo que se llama "desmarketing", es decir, encontrar formas de reducir los excesos de demanda de una forma temporal o permanente.

COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA GESTIÓN DE MARKETING

Para una gestión adecuada de la demanda los responsables de marketing cuentan con numerosas herramientas, unas de carácter estratégico y otras de carácter operativo.

Las principales estrategias sobre las que tiene que decidir el responsable de marketing para la gestión de su demanda son las siguientes:

• Estrategia de segmentación Consiste en dividir el mercado de acuerdo con las distintas jerarquías de necesidades sentidas por los clientes.
• Estrategia de selección de mercados Consiste en escoger el público objetivo o mercado meta con el cual intercambiar de manera preferente nuestros productos.
• Estrategia de posicionamiento Consiste en definir qué atributos queremos que nos sean conferidos de manera especial por nuestro mercado meta. De hecho, el acierto en la diferenciación de la oferta es la decisión que produce mayor rentabilidad a las empresas.

Componentes Operativos

A las herramientas de carácter operativo tradicionalmente se las conoce como las cuatro P’s de McCarthy o el marketing mix empresarial, que tradicionalmente se acostumbra a dividir en cuatro áreas:

• Área de producto (product), en la que se trata de decidir los valores a ofrecer al mercado meta (uniformidad en la calidad, entrega rápida, garantías, profesionalidad en las personas, amabilidad).
• Área de precios (price) o de valores negativos cuya composición se trata de reducir (precio, tiempo de espera, problemas de accesibilidad).
• Área de distribución (place). Cada vez es más importante que los productos estén en el momento y en el lugar que los clientes desean.
• Área de comunicación (promotion). Consiste en hacer sentir a nuestro mercado meta que nuestro producto es lo que realmente quiere.

Para acertar en las decisiones inherentes a estas cuatro áreas conviene previamente tener un buen conocimiento de las siguientes cuestiones relativas a nuestro mercado meta:

• ¿Qué beneficio/s buscan preferentemente?
• ¿Quién/es compran?, es decir, ¿Cuál es la organización de la compra?
• ¿Por qué compran?, es decir, ¿Cuáles son sus motivaciones?
• ¿Cómo compran?, es decir, ¿Cuáles son sus mecanismos de compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿A quién compran?

En el gráfico que se acompaña se ilustran tanto las principales decisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentales de la gestión de marketing como las cuestiones básicas relativas al mercado meta. 

La respuesta a estas cuestiones básicas del mercado meta deberá ser detallada si se quiere tener garantía de acertar en las decisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentales.

En el gráfico que se acompaña se ilustran tanto las principales decisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentales de la gestión de marketing como las cuestiones básicas relativas al mercado meta.

La respuesta a estas cuestiones básicas del mercado meta deberá ser detallada si se quiere tener garantía de acertar en las decisiones correspondientes a las cuatro áreas fundamentales.

PRINCIPALES COMPONENTES DE LA GESTIÓN DEL MARKETING