Unidad 1 - Introducción A La Investigación De Mercados

La Investigación Dentro Del Contexto De Marketing

El marketing es un proceso social y administrativo a través del cual las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio de valores generadores de utilidad. Implica el alcance de los objetivos empresariales de rentabilidad a través de la satisfacción del cliente.

Parte del secreto del marketing como enfoque de gestión empresarial radica en el hecho de conocer al detalle  a nuestros clientes.  La idea principal se enfoca en ofrecer productos a la medida de la clientela objetivo.

La investigación de mercados en marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

EL ENTORNO EMPRESARIAL (ANTES/HOY)

MATRIZ DE PROCESO DE MERCADEO

MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

MATRIZ PRODUCTOS / SERVICIOS FRENTE AL MERCADO

LAS METAS DEL MARKETING 

• Maximizar el consumo de los clientes en diferentes regiones o áreas de cobertura de sus productos o servicios
• Maximizar la satisfacción 
• Maximizar opciones
• Maximizar la calidad de vida de las personas

Profundizar en

• EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING
• LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UNIVERSIDAD DE PALERMO

Conceptos Y Alcances De La Investigación De Mercados

Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de los problemas y de oportunidades de marketing.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

NATURALEZA Y ALCANCE

• La investigación de mercados busca identificar tanto las necesidades más apremiantes de la población, como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas.
• Algunas prioridades descubiertas: la alimentación (productos masivos), la salud, la educación, el entretenimiento.

¿PORQUE ES IMPORTANTE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

• Por el carácter rápidamente cambiante del medio, que requiere una comprensión permanente
• Por el incremento en el número de competidores y la agresividad de estos
• Por lo esencial que es, satisfacer y conservar los clientes
• El impulso inflexible hacia la calidad y satisfacción del cliente

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados se enfoca concretamente en la obtención de información, va a resolver un objetivo en particular, mientras que el sistema de información de marketing (SIM) recopila en forma constante diferentes aspectos de la mercadotecnia, siempre se esta utilizando dicha información y obteniendo nueva para controlar los problemas que suelen presentarse.

PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA

• Identificación de oportunidades
• Análisis y selección de mercados meta
• Planeacion y ejecucion de estrategias de mercadotecnia
• Evaluación del desempeño

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Descubrir los deseos del consumidor
• Analizar su satisfacción
• Facilita la toma de decisiones 
• Apoya la fijación de precios
• Propone ideas respecto a posibles nuevos productos
• Promover, producir y difundir información
• Definir los canales de distribucion y la compensación de los intermediarios
• Evalúa alternativas de publicidad y venta personal
• Establecer objetivos de ventas
• Entender y aprovechar mejores condiciones, tendencias y oportunidades
• Profundizar el conocimiento respecto a competidores, fortalezas, debilidades, estrategias, factores clave, errores y factores de éxito.
• Obtener detalles sobre problemas específicos.
• Ampliar la visión sobre el negocio.
• Establecer objetivos de corto y largo plazo.
• Tomar decisiones más rápidas y eficazmente.

Profundizar en

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - IGNACIO BARTESAGHI
• CONCEPTOS BASICOS - INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicaciones De La Investigación De Mercados

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
• Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
• Análisis de las herramientas internet.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO

• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.

ESTUDIOS COMERCIALES

• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Posibilidades de e-commerce.

ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN

• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
• Internet como canal de distribución.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.
• Social media y redes sociales.

ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA 

• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.

OTRAS APLICACIONES COMUNES, SUELEN SER

ESTUDIOS DE ESTRUCTURA DE MERCADO

• ¿Cómo es percibida la actual oferta del mercado?
• ¿Existe alguna nueva oportunidad de negocio?
• ¿Puede el cliente considerar una única estrategia o debe considerar estrategias diferenciadas?

ESTUDIO DE IMAGEN O DE POSICIONAMIENTO

• ¿Que marcas o qué productos son los que realmente están compitiendo con las marcas del cliente?
• ¿Cuales son los puntos fuertes y los puntos débiles de las marcas del cliente?
• ¿Son todas las marcas iguales?
• ¿Qué mix de imagen debería ofrecer una marca auténtica?
• ¿Cual es la marca que se percibe más próxima a la marca auténtica?
• ¿Qué estrategia debería emprender el cliente para mejorar su imagen?

ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• ¿Cuántos tipos de consumidores existen en el mercado?
• ¿Que caracteriza a los integrantes de cada segmento?
• ¿Cual es el "valor" de cada segmento?
• ¿Cual es la propuesta de valor más adecuada a cada segmento?
• ¿Cual es la forma mas efectiva de comunicarse con cada segmento?

ESTUDIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• ¿Es el precio un factor clave en el proceso de compra?
• ¿Cuanto se puede esperar que crezca la demanda si se bajan los precios?
• ¿Qué tamaño de demanda se puede esperar a cada nivel de precios?

ESTUDIOS DE CALIDAD DE SERVICIOS

Pretenden evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad, comprensión, personalización, etc., y que tal cumplimiento sea percibido por los usuarios del servicio. 

ESTUDIOS DEL VALOR DE LAS MARCAS "BRAND EQUITY"

• ¿Es la marca un factor clave en el proceso de compra?
• ¿Cuanto esta dispuesto a pagar al consumidor por tener una determinada marca?
• ¿Cuantas marcas proporcionan un valor agregado al producto?

Profundizar en

• USOS Y BENEFICIOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• LA IMPORTANCIA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS