Generalidades Del Merchandising
CONCEPTO
Conjunto de técnicas y estrategias comerciales que permiten acercar al cliente el producto o servicio bajo condiciones físicas, materiales y psicológicas que en conjunto buscan tener mejores resultados en el punto de venta.
- Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
- Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.
- Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
- Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar:durante un tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Toma como elementos básicos de trabajo: la presentación del producto, por tanto la percepción de posible comprador, la rotación o lo que es lo mismo: el tiempo que la mercancía permanece en el punto de venta, y la rentabilidad como condición irrenunciable.
El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:colocación, envase, presentación, exhibición, instalación,etc
El merchandising término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción ... "Mercancía En Acción"
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING
Evolución En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes de autoservicio. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural
En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.
Con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta
- El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
- El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
- Se generaliza la venta de autoservicio y aparecen las grandes superficies.
1 Época - Merchandising De Presentación
El objetivo principal será impulsar las compras de los clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles expositores (en los lineales).
El merchandising de presentación está controlado fundamentalmente por el fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos por el potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.
2 Época - Merchandising De Gestión
El comerciante se ha modernizado. Su función ya no se limita a vender artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo.
Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de productos sino también de gestión del establecimiento: distribución de la superficie de ventas,cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los stocks, beneficios, etc.
3 Época - Merchandising De Seducción
La distribución comercial ha evolucionado en buena parte porque también ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho más selectivo y exigente: ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo.
Por tanto, el detallista además de vender productos, debe “seducir” al potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no había pensado de antemano.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
- Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre su exterior: envase, color, forma, etc
- Aumentar la circulación de público en el punto de compra, para atraer la atención de los posibles clientes y dar la impresión de que el producto expuesto está muy demandado.
- Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen confianza y servicio.
- Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los efectos de la publicidad, cuidando la coherencia en los mensajes.
- Eliminar los stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios determinados para oportunidades u ofertas.
- Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su comercialización.
- Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el merchandising sea efectivo debe realizarse de forma adecuada.
- Acercar al comprador, situándose en espacios fácilmente accesibles.
- Obtener el máximo rendimiento del punto de compra.
El merchandising contribuye a
- Fortalecer El posicionamiento de la empresa
- Interesar Llamar la atención y provocar la compra
- Comunicar La imagen
- Administrar Los espacios y puntos de venta
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CARACTERÍSTICAS DEL MERCHANDISING
- Enfocado al posicionamiento del producto.
- Se lleva a cabo en el punto de venta (Exterior e Interior).
- No es solo el empaque, es la experiencia de compra.
- Necesita ser planeado.
- Es la lógica comercial del punto de venta.
COMPONENTES DEL MERCHANDISING
El merchandising no se reduce a una buena presentación de los productos, sino que incluye otras muchas actividades
La investigación
Conocimiento del comportamiento del consumidor.
Conocimiento de la competencia.
Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.
Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos
Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento: Fachada, escaparates, carteles. Se trata de llamar la atención del consumidor para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco más allá.
Elección de la política comercial
A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes. Habrá que definir las bases de la política comercial que deseamos para nuestro negocio: ¿qué tipo de artículos se ofertan?, ¿qué atención al cliente se busca?, ¿qué servicios se van a ofrecer?, ¿cómo crear un ambiente de compra?, ¿cuáles serán nuestros elementos distintivos?, etc.
La disposición del establecimiento
Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento, la ubicación de los departamentos y el diseño del flujo de circulación de la clientela (por dónde deben caminar los consumidores para que vean el mayor número de productos posible sin que tengan sensación de que se les dificulta la compra o de que se les hace dar vueltas innecesariamente).
El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos
Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es preciso disponer las familias de productos para conocer cómo y cuántos se expondrán a la venta.
La colocación de los productos en los lineales
Los principios fundamentales del merchandising, referente a presentación de productos son
- “Todo lo que se ve, se vende”. “Todo lo coge, se compra”.
- “Es la masa la que hace vender”.
- “Unos productos ayudan a la venta de otros”.
Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los márgenes comerciales
Estos cálculos posibilitaron que, al conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles modificaciones; qué artículos mantener o retirar del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la superficie.
La animación del punto de venta
Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más. Por lo tanto, se trata de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz posible a través de distintos medios (presentación de los productos, carteles, publicidad en el punto de venta, folletos, ambientación, música, escaparates, decorados), con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atención del posible cliente, y provocar su compra.
TIPOS DE MERCHANDISING
Merchandising De Presentación (Visual)
La presentación de los artículos en el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y que sea rentable para el comerciante. “Merchandising de Presentación”
Exhibir un producto llamando la atención de manera que el consumidor busque no sólo comprar lo que necesita, pero también comprar lo que le parece atractivo; de esta manera, aseguramos un incremento en las ventas, en el margen y en el retorno por espacio en góndola. Al final, buscamos que cada espacio nos genere el retorno que necesitamos para que el producto tenga sentido.
Que se debe evitar en el Visual Merchandising para no confundir nuestros compradores?
- Se debe tener la cantidad de productos adecuada para que el consumidor no se sienta confundido por tanta oferta, ni tampoco desanimado por la poca selección. Para ello, lo más importante es enfocarse en el retorno que el producto genera por el espacio ocupado.
- La tienda debe lucir acogedora, sin desorden y mucha claridad. Lo peor es hacer que el consumidor se sienta confundido y que sólo quiera salir de la tienda lo más pronto posible!
- El ambiente debe ser también acogedor. Las luces, la música, el aroma de la tienda, y el sentido del gusto a través de demostraciones, atraen los sentidos de nuestros compradores.
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Merchandising De Gestión
Gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento en el espacio destinado a la exposición de productos.
Gestión de las existencias
Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una inversión, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.
Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por llegar a la llamada “existencias cero“. Este concepto se ha desarrollado exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.
Gestión del ambiente
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación del personal, entre otras.
Gestión del espacio
En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos. De esta forma consiguen un gran espacio en la tienda, con lo que incrementa sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.
Gestión por Categorías
La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.
Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente, como se hacia antiguamente. En especial, esto es válido cuando se tiene en cuenta factores de distribución y logística, en lo cuales debe considerarse inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre ellos: tallarines y salsas, pañales y alimento para bebés. Este es un campo fértil para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación en ello.
Merchandising De Seducción
“Tienda espectáculo” donde el espacio, mobiliario y decoración tienen como objetivo dar un aspecto seductor al punto de venta para promover al comerciante haciendo uso de técnicas que apliquen el estrategias de Marketing Sensorial
Merchandising Para Cliente Shopper Y Cliente Buyer
El cliente Shopper es al que se dirige para atraerlo a la tienda. Es el que busca información donde comprar y no que comprar. Se preocupa por el acceso, aparcamiento, imagen y precios.
El Cliente Buyer es el cliente ya dentro del establecimiento. Basa su decisión de compra en los precios, calidad, ofertas, variedad de productos y trato recibido.
¿QUE NO ES EL MERCHANDISING?
- No es la venta de productos y objetos diversos, que se comercializan alrededor de un producto principal o de la imagen que representa el desarrollo de un espectáculo.
- No es la bufanda de un equipo de futbol, el llavero con la imagen de protagonista de un película o una camiseta con la cara de un cantante.
- No son más que la ampliación de un producto con la exploración de su imagen.
GESTIÓN EN CUANTO AL MERCHANDISING
EXTERIOR
El merchandising exterior consiste en gestionar el entorno que rodea al punto de venta. Su objetivo es enviar el mensaje de que se es atractivo y de fácil acceso.
- Elementos
- Accesibilidad
- Fachada “Primera Impresión”
- Escaparates (Estimular la entrada)
- Iluminación y rótulos
- Recursos decorativos
- Publicidad exterior.
El merchandising interior consiste en gestionar el espacio, distribución, trazado y ambientación del punto de venta para maximizar y determinar la circulación y venta por impulso
CONDICIONES AMBIENTALES
- Música
- Ambientación
- Sonidos
- Aromas
- Temperaturas
- Niveles de Iluminación
- Limpieza
DISEÑO INTERIOR ESTÉTICO
- Arquitectura
- Paredes
- Tipo y Material de Suelo
- Elementos de Decoración
- Materiales
- Texturas
- Colores
DISEÑO INTERIOR FUNCIONAL
- Trazado del Interior
- Accesos y Su Ubicación
- Secciones o Departamentos
- Mobiliarios
- Colocación del Producto
- Probadores
Recomendado
Los puntos fríos y calientes se refieren al rendimiento de las distintas zonas dentro del punto de venta.
Los Puntos Calientes son los más visitados por los clientes o donde se posiciona los productos con ofertas y donde se toma más tiempo.
- Cajas
- Frutería
- Panaderías
- Góndolas
- Estanterías (Al nivel de los ojos)
Los Puntos Fríos son las zonas en la cual los productos no tienen un buen rendimiento o donde solo se encuentran productos de primera necesidad.
- Esquinas
- Puntos sin iluminación
- Zonas con corrientes de aire
- Escaleras
- Estrechas
- Sin Salidas
- Tonos Grises
- Estanterías Altas o BajaS
HERRAMIENTAS
El Trazado o Layout
Plano que indica el acomodo de los departamentos o áreas de exhibición.
Planograma
Guía de distribución de los productos dentro de una área específica.
VENTAJAS
- Optimización del espacio de ventas
- Favorece la compra por impulso
- Crea una imagen positiva de la marca
- Personalización de la marca a través de la publicidad
- Más económico que publicidad en medios masivos
- Capacidad de implementar estrategias psicológicas
DESVENTAJAS
- Saturación de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta)
- Impacto limitado solo a quien acude al punto de venta
- Requiere diseño muy original
- Posible dependencia a los lineamientos de autoservicios
- Una mala administración podría dañar la imagen de la marca
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