Unidad 2 - El Producto

OBJETIVOS

• Explicar como las empresas obtiene y desarrollan ideas para nuevos productos
• Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
• Describir las etapas del ciclo de vida de los productos
• Describir como cambian las estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto

CASO DE ESTUDIO

APPLE COMUTER - INNOVACIÓN EN ACCIÓN

HISTORIA DE LA EMPRESA (COMO STEVE JOBS CAMBIO EL MUNDO)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=SV7Hg23gF-s

• La creatividad de Steve Jobs produjo una innovación en la facilidad del usuario para usar las computadoras.
• Los LazerWriters y la Macintosh establecieron a Apple firmemente en el mercado de la edición electrónica.
• Su estatus como innovador y líder en participación de mercado se perdió a mediados de los años ochenta, después de que Jobs dejó la empresa.

RESCATE DE LA EMPRESA

• Steve Jobs regresó en 1997 y revitalizó a Apple al lanzar la iMac.
• La Mac OS X abrió nuevos caminos y fue la plataforma de lanzamiento de una nueva generación de computadoras y productos de software.
• iPod y iTunes cambiaron el rostro de la música y son el éxito de la década.

Recomendado

• HISTORIA DE APPLE

Concepto - El Producto

En la mercadotecnia un producto es una opción elegible viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo.

Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones que pueden ofrecer hacia

• Bienes o Productos Físicos Son todos los elementos tangibles
• Servicios Son intangibles y variables
• Personas Se aplica a profesionales de distintas áreas
• Lugares Ciudades, países, parques, etc
• Instituciones Universidades, fundaciones, empresas, etc.

Clasificación De Los Productos

• Bienes De Consumo No Duraderos Son los bienes que se consumen en forma rápida y tienen una duración o usabilidad limitada limitada. Ej: Alimentos, frutos, etc.
• Servicios Son las actividades, usos y beneficios que se consumen en el momento en que se prestan. Ej: Reparaciones de electrodomésticos, arreglo de uñas, asistencia técnica, etc.
• Bienes De Uso Común Son aquellos productos que forman parte de la canasta habitual y que suelen consumirse con frecuencia.
• Bienes De Emergencia Son productos que están en el momento y lugar preciso para que el consumidor lo utilice, usualmente el consumidor no planifica su compra, pero le resulta muy necesaria en el momento en que aparece una necesidad.
• Bienes De Comparación Son productos que en el proceso de compra pasan por una comparación de características intrínsecas y extrínsecas.
• Bienes De Especialidad Son productos con características muy especiales y están destinados a un mercado muy específico que demanda determinados estándares de calidad.
• Bienes Durables Son aquellos productos que tiene un ciclo bastante largo.
• Bienes No Buscados Los clientes o consumidores no saben de la existencia del producto o si la conocen y no les interesa adquirirlos. Requieren de publicidad y apoyo del personal de ventas.

Niveles De Tangibilidad De Un Producto

• Bien Tangible Puro Es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio o valor agregado. Ej: La sal, arroz, azúcar, etc.
• Bien Tangible Con Servicios Anexos El bien se vende acompañado de uno o más servicios. Ej: Automobiles.
• Híbrido Igual proporción de bienes y servicios. Ej: Restaurantes
• Servicio Principal Con Bienes Secundarios Anexos Ej. Un hotel
• Servicio Puro La oferta es básicamente un servicio. Ej: Gimnasio

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE UN PRODUCTO

Atributos

Los atributos son características específicas que presenta un producto, entre ellas se destacan

• Formulación e ingredientes
• Componentes y funciones
• Dimensiones y características físicas
• Envase y empaque

Beneficios

Corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso de los atributos del producto, los beneficios pueden ser

• Sensoriales
• Emocionales
• Cognitivos
• Funcionales
• Relaciones

La demanda puede estar interesada en los beneficios que en los atributos.

Recomendado

• PRODUCTO - CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENEFICIOS (UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO)

Niveles De Un Producto

• Producto Esencial Y Sustancial Responde a una necesidad, deseo solicitado por la demanda
• Producto Genérico Versión mínima del producto que en atributos y beneficios responde a la necesidad de la demanda.
• Producto Esperado Conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para adquirir un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible.
• Producto Aumentado Incluye otros beneficios y atributos agregados al producto por encima de la que ofrece la competencia, puede ser un mejor servicio o sus características.
• Producto Potencial Consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los clientes y consumidores para mejorar y desarrollar un nuevo producto.

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Adquisición de empresas, patentes o licencias
• Desarrollo de nuevos productos, mejoras y modificaciones a los productos

Fracasos De Nuevos Productos

• Sólo 10% de los nuevos productos de consumo continúan en el mercado y son rentables después de 3 años.
• La tasa de fracaso de productos industriales es de 30%.
• ¿Por qué fracasan los productos?
• Se estima en exceso el tamaño del mercado
• Problemas en el diseño
• Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos
• Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables de
• Elevados costos de desarrollo
• Competencia

PRINCIPALES PASOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Generación de ideas
• Depuración de ideas
• Desarrollo y prueba de concepto
• Desarrollo de estrategia de marketing
• Análisis de negocios
• Desarrollo de producto
• Mercado de prueba
• Comercialización

Generación De Ideas

• Fuentes Internas Personal de la empresa en todos los niveles
• Fuentes Externas 
• Clientes
• Competidores
• Distribuidores
• Proveedores 
• Subcontratación de desarrolladores

Depuración De Ideas

• Proceso usado para encontrar las ideas con potencial, esquivando las ideas malas
• Los ejecutivos describen el producto, junto con estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación, y la tasa de rendimiento.
• Se evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales para nuevos productos.

Desarrollo Y Prueba De Concepto

• Idea De Producto Posible producto que la empresa pueda imaginarse ofreciendo al mercado
• Concepto De Producto Versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor
• Imagen De Producto La forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial.

Desarrollo De Estrategia De Marketing

• Primera parte Describe el mercado meta, posicionamiento planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. 
• Segunda parte Delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing. 
• Tercera parte Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

Análisis De Negocios 

• Implica una revisión de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.
• Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.

Desarrollo De Producto

• Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico.
• Exige un gran incremento en la inversión.
• Diseñar prototipos.
• Debe tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas.

Mercado De Prueba

• El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado más realistas.
• No se requiere para todos los productos.
• Aunque los costos pueden ser altos y el proceso puede ser tardado, con frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.

Comercialización

• Se debe decidir el momento de la introducción (cuando introducir el producto).
• Se debe decidir dónde lanzar el nuevo producto (en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional).
• Se debe desarrollar una salida gradual al mercado.

ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Desarrollo secuencial Etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al siguiente departamento y etapa.
• Desarrollo simultáneo Los departamentos de la empresa trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos de proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia

Recomendado

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - NUEVOS PRODUCTOS / DEFINICION Y PROCESOS DE DESARROLLO (UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO)

Aplicaciones Del CVP

• Las clases de producto permanecen en la etapa madura durante largo tiempo (por ejemplo los automóviles impulsados por gasolina)
• Las formas de producto tienden a tener el perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos de disco)
• Las marcas pueden cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia (por ejemplo Tide y Cheer)
• Los estilos son modos de expresión básicos y distintivos (por ejemplo la ropa formal, los muebles modernos)
• Las modas son estilos populares o aceptados actualmente en un campo determinado (por ejemplo la moda de negocios casual)
• Las modas pasajeras son modas que entran, se adoptan, y decaen rápidamente (por ejemplo las rocas mascota)

Problemas Prácticos Del CVP

• Dificultad para identificar la etapa de CVP en la que un producto se encuentra actualmente.
• Dificultad para detectar el momento en que el producto pasa a la siguiente etapa.
• Dificultad para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas.
• Dificultad para pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva de CVP.
• La estrategia es al mismo tiempo causa y resultado del CVP.

Etapa De Introducción Del CVP

• Ventas Bajas
• Costos Elevados por cliente
• Utilidades Negativas
• Objetivo De Marketing Crear conciencia del producto y prueba
• Producto Ofrecer un producto básico
• Precio Usar fórmula de costo más margen
• Distribución Desarrollar distribución selectiva
• Promoción Intensa para incitar la prueba

Etapa De Crecimiento Del CVP

• Ventas Rápido aumento en las ventas
• Costos Promedio por cliente
• Utilidades Aumento en utilidades
• Objetivo De Marketing Maximizar participación de mercado
• Producto Ofrecer extensiones de producto, servicio o garantía
• Precios Para penetrar en el mercado
• Distribución Desarrollar distribución intensiva
• Promoción Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor

Etapa De Madurez Del CVP

• Ventas Máximo de ventas
• Costos Bajo por cliente
• Utilidades Altas utilidades
• Objetivo De Marketing Maximizar utilidades pero defendiendo la participación de mercado
• Producto Diversificar marca y modelos
• Precio Precios que igualen o mejoren los de la competencia
• Distribución Desarrollar distribución más intensiva
• Promoción Aumentar para fomentar el cambio a la marca

• Modificar El Mercado Incrementar el consumo del producto actual
• ¿Como?
• Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado
• Reposicionar la marca para atraer a un segmento más grande o de rápido crecimiento.
• Buscar maneras de aumentar el uso entre los clientes actuales.

• Modificar El Mercado Cambios en características como calidad, funciones o estilo, a fin de atraer usuarios nuevos e incrementar el consumo actual.
• ¿Como?
• Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto.
• Mejorar el estilo y la belleza.
• Añadir nuevas características.
• Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.

• Modificar La Mezcla De Marketing Mejorar las ventas mediante el cambio de uno o más de los elementos de la mezcla de marketing.
• ¿Como?
• Recortar los precios
• Lanzar una mejor campaña publicitaria
• Utilizar canales más grandes

Etapa De Decadencia Del CVP

• Ventas Baja en las ventas
• Costos Bajo costo por clientes
• Utilidades Baja en las utilidades
• Objetivo De Marketing Reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca
• Producto Descontinuar artículos débiles
• Precio Recortar precios
• Distribución Volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables
• Promoción Reducir al nivel mínimo

Profundizar En 

• EL PRODUCTO - CONCEPTO Y DESARROLLO
• PRODUCTO - HUMBERTO BARTESAGHI
• ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO Y LOS SERVICIOS - PHILIP KOTLER